Laatst bijgewerkt op
Een welkomstmail is de eerste mail die iemand van je krijgt nadat hij zijn e-mailadres achterliet voor je weggever, en het best gelezen bericht dat je ooit stuurt. Juist die mail bepaalt of een inschrijver je blijft lezen of je na één keer vergeet. In dit artikel lees je hoe je hem opbouwt in vijf stappen, met een volledig voorbeeld.
In de meeste praktijken staat dit stukje op de automatische piloot. Het formulier verstuurt het bestand met een standaardregel die de software zelf heeft bedacht, en daarna blijft het weken stil tot er een nieuwsbrief komt over een heel ander onderwerp. De inschrijver is dan al vergeten waarom hij zich ooit aanmeldde.
Dat is jammer, want een welkomstmail haalt in de praktijk een open rate van zestig tot tachtig procent, waar een gewone nieuwsbrief rond de dertig tot veertig procent blijft hangen. Iemand heeft net iets van je gevraagd en verwacht je bericht.
Hieronder lees je waarom die mail zoveel aandacht krijgt, welke vijf onderdelen erin horen, hoe zo’n mail er uitgeschreven uitziet, hoe je de onderwerpregel schrijft, wanneer je een tweede en derde mail stuurt en waar je aan ziet of het werkt.
In dit artikel
Waarom je welkomstmail zoveel aandacht krijgt
Op het moment dat iemand zijn adres achterlaat, is hij bezig met jouw onderwerp. Hij heeft net een pagina van je gelezen, herkende zichzelf in wat daar stond en besloot iets van je aan te nemen. Die staat duurt kort. Een dag later is de aanleiding weg en staat jouw naam tussen dertig andere afzenders.
Daarom stuur je de welkomstmail direct, binnen een paar minuten en automatisch. Elke dag die je wacht kost je open rate, en daarmee de kans dat je volgende mail ook wordt geopend. Een inschrijver die je eerste bericht mist, mist meestal ook het tweede.
Er is nog een reden waarom deze mail zwaarder weegt dan de rest van je e-mailmarketing. In de mailbox leest iemand wat de afzender vertelt, terwijl hij op je website vooral zoekt wat hij zelf nodig heeft. Je mag hier dus uitleggen hoe je werkt en waarom, op het enige moment dat iemand daar uit zichzelf nieuwsgierig naar is. Dat moment krijg je per inschrijver één keer.
De vijf stappen van een welkomstmail
Een welkomstmail die werkt is kort: tussen de honderdvijftig en tweehonderdvijftig woorden. In die ruimte doe je vijf dingen, in deze volgorde.
De opbouw van je welkomstmail
- 01 Lever meteen wat je beloofde. Zet de download bovenaan als knop of directe link. Wie eerst moet scrollen om zijn werkboek te vinden, leest de rest van je mail niet meer.
- 02 Stel jezelf voor in twee zinnen. Je naam, je vak en voor wie je werkt. Het uitgebreide verhaal staat op je over-pagina en kan daar blijven staan.
- 03 Geef één tip die vandaag toepasbaar is. Iets uit je weggever dat de lezer binnen tien minuten kan doen. Dat laat je vakkennis sneller zien dan een opsomming van je opleidingen.
- 04 Zeg wat er hierna komt. “De komende twee weken krijg je nog twee mails van me, daarna hoor je eens per maand van me.” Een uitgesproken verwachting scheelt afmeldingen.
- 05 Sluit af met één vervolgstap. Een vraag waar iemand op kan antwoorden werkt het best. Eén duidelijke call-to-action per mail houdt de keuze makkelijk.
De vierde stap wordt het vaakst overgeslagen en levert het meest op. Mensen melden zich af omdat ze verrast worden door de frequentie. Zeg je vooraf hoe vaak je mailt, dan blijft je lijst schoner en hoef je jezelf achteraf minder te verantwoorden.
“De welkomstmail is het enige bericht waarvan je vrij zeker weet dat het gelezen wordt.”
Een welkomstmail als voorbeeld
Zo zien die vijf stappen eruit in een mail van ongeveer honderdvijftig woorden. De weggever is hier een werkboek, maar de opbouw is bij een checklist of een zelftest precies hetzelfde.
Voorbeeld van een welkomstmail
Onderwerp: Je praktijkwerkboek staat klaar (plus de vraag die ik altijd als eerste stel)
Hoi Sanne,
Hier is je praktijkwerkboek: [Download het werkboek]
Ik ben Marieke, loopbaancoach voor zorgprofessionals die twijfelen of ze nog op de goede plek zitten. De meeste mensen die ik begeleid, werken al jaren met plezier en snappen zelf niet goed waar de twijfel vandaan komt.
Eén ding om vandaag te doen: sla het werkboek open op pagina drie en schrijf op welk deel van je werkweek je energie gaf, en welk deel je leegtrok. Dat lijstje is de vraag die ik in elk eerste gesprek als eerste stel, en het antwoord verrast bijna iedereen.
De komende twee weken krijg je nog twee mails van me: een over hoe ik naar twijfel in je werk kijk, en een met een vraag over je werkboek. Daarna hoor je eens per maand van me.
Wat was de reden dat je het werkboek downloadde? Klik op beantwoorden en vertel het in één zin. Ik lees alles.
Marieke
De knop staat bovenaan, de voorstelronde blijft bij twee zinnen en de tip is iets wat de lezer vanavond kan doen. De aankondiging van de volgende mails voorkomt afmeldingen, en de slotvraag is één vervolgstap waar iemand op kan antwoorden zonder iets te hoeven kopen.
Zo schrijf je de onderwerpregel
De onderwerpregel bepaalt of je mail tussen de reclame verdwijnt of wordt geopend. Twee dingen helpen daarbij: benoem wat er in de mail zit, en gebruik de naam die de lezer herkent van de pagina waar hij zich inschreef. Heet je weggever “het praktijkwerkboek”, zet dat woord er dan letterlijk in.
Houd de regel onder de vijftig tekens, zodat hij op een telefoon volledig zichtbaar blijft. Daar wordt tegenwoordig het grootste deel van de mail geopend.
Zo liever niet
“Bedankt voor je inschrijving!” De lezer weet al dat hij zich heeft ingeschreven. Deze regel vertelt hem wat hij zelf vijf seconden geleden heeft gedaan en geeft hem geen reden om te klikken.
Zo wel
“Je praktijkwerkboek staat klaar (plus de vraag die ik altijd als eerste stel)” Hier staat wat de lezer krijgt en wat hij er bovenop krijgt als hij opent.
In het afzendersveld zet je je eigen naam. Een mail van “Cristel Balke” wordt vaker geopend dan een mail van “Info” of van je bedrijfsnaam, omdat mensen zich bij een persoon inschreven.
Staat je weggever er wel, maar volgt er niets?
In een kennismakingsgesprek kijk ik met je mee naar je formulier en je opvolging, en hoor je waar inschrijvers nu afhaken.
Van één mail naar een korte welkomstreeks
Eén welkomstmail is al winst. Drie mails over tien dagen halen er beduidend meer uit, omdat je dan de ruimte hebt om van een gedownload bestand naar een gesprek te komen.
De tweede mail stuur je twee of drie dagen later. Daarin vertel je hoe je naar het onderwerp kijkt, met een voorbeeld uit je praktijk. Een cliënt die met een vraag binnenkwam, wat je samen deed en wat er veranderde. Dit is de mail waarin iemand besluit of jouw manier van werken bij hem past.
De derde mail komt rond dag acht of tien. Vraag daarin wat de lezer van je leadmagneet heeft toegepast en waar hij vastloopt. De antwoorden die je terugkrijgt zijn de beste bron voor je volgende teksten, en het zijn vaak de eerste gesprekken die tot een aanmelding leiden.
Daarna gaat iemand over in je gewone nieuwsbrief. In de meeste e-mailsoftware regel je dat met één instelling aan het eind van de reeks, zodat je er verder niet naar hoeft om te kijken.
Wanneer je over je aanbod begint
In de eerste mail houd je het bij een vraag of een antwoordmogelijkheid. In de derde mag je concreet worden: benoem wat je aanbiedt, voor wie het bedoeld is en wat de eerste stap kost aan tijd of geld. Op dat punt is dat gewoon informatie die de lezer mist.
Hoe snel je dat doet hangt af van je weggever. Een checklist over een concreet probleem trekt mensen aan die al dicht bij een beslissing zitten; daar mag je aanbod in mail twee al langskomen. Een brede gids over een thema trekt lezers die nog aan het oriënteren zijn, en die hebben meer tijd nodig.
Wat in alle gevallen werkt: één aanbod per mail, met één link ernaartoe. Zodra er drie routes in dezelfde mail staan, kiest de lezer de makkelijkste, en dat is wegklikken.
Waar je aan ziet of het werkt
Vier getallen vertellen je genoeg. De open rate van je welkomstmail hoort boven de zestig procent te liggen; blijft hij daaronder, kijk dan naar je onderwerpregel en je afzendernaam. Het doorklikpercentage naar je weggever ligt gezond tussen de twintig en veertig procent; is het lager, dan staat de link te ver naar beneden.
Het afmeldpercentage blijft normaal onder de een procent. Schiet dat omhoog, dan sluit je weggever slecht aan bij wat je daarna stuurt. Het vierde getal is het belangrijkste en staat in geen enkel dashboard: het aantal mensen dat antwoordt. Twee inhoudelijke antwoorden per tien inschrijvers is een prima score, en elk antwoord is een gesprek dat je anders niet had gehad.
Geef jezelf drie maanden voor je bijstelt. Met vijftien inschrijvers per maand heb je daarna genoeg cijfers om te zien welke mail blijft hangen.
Checklist: jouw welkomstmail
- ✓ De mail komt binnen enkele minuten binnen, automatisch
- ✓ De download staat bovenaan als knop of directe link
- ✓ De afzender is je eigen naam
- ✓ De onderwerpregel noemt wat de lezer krijgt, onder vijftig tekens
- ✓ Je vertelt hoe vaak de lezer voortaan van je hoort
- ✓ Er staat één vervolgstap in, met één link
- ✓ Na de reeks stroomt de inschrijver door naar je nieuwsbrief
Veelgestelde vragen over de welkomstmail
Wanneer moet een welkomstmail binnenkomen?
Binnen enkele minuten na de inschrijving. Op dat moment zit de lezer nog in je onderwerp en verwacht hij je bericht. Stel de mail daarom in als automatische reactie op het formulier, zodat hij ook binnenkomt op momenten dat jij aan het werk bent met cliënten.
Hoe lang mag een welkomstmail zijn?
Honderdvijftig tot tweehonderdvijftig woorden is genoeg voor de vijf onderdelen: de download, een korte voorstelronde, één bruikbare tip, wat er hierna komt en één vervolgstap. Langere mails worden op een telefoon vaak half gelezen.
Stuur ik mijn weggever als bijlage mee?
Zet er een knop of link in die naar het bestand of naar een downloadpagina wijst. Bijlagen belanden vaker in de spamfilter, zijn op een telefoon lastiger te openen en je ziet in je statistieken nergens terug of iemand ze heeft bekeken.
Heb ik dure software nodig voor een welkomstmail?
De meeste e-mailpakketten hebben automatische mails in hun goedkoopste abonnement zitten. Tot een paar honderd inschrijvers zit je vaak in een gratis pakket, daarboven ligt de prijs meestal tussen de twintig en veertig euro per maand. Een welkomstmail instellen kost eenmalig ongeveer een uur.
Heb ik toestemming nodig om een welkomstmail te sturen?
Ja, zoals voor elke commerciële mail. Die toestemming geeft iemand bij het invullen van je formulier, dus zet daar duidelijk bij dat hij naast de weggever ook mails van je ontvangt. Een dubbele bevestiging, waarbij de inschrijver eerst op een link klikt, is in Nederland niet verplicht, maar houdt je lijst schoner en legt de toestemming vast voor als daar ooit naar wordt gevraagd.
Tot slot
Een welkomstmail is een van de weinige dingen die je één keer instelt en die daarna elke inschrijver bereikt op het moment dat zijn aandacht het hoogst is. Lever je weggever bovenaan, stel jezelf kort voor, geef één bruikbare tip, vertel wat er komt en zet er één vervolgstap onder. Voeg daar een tweede en derde mail aan toe en je hebt in een middag een opvolging staan die maanden doorloopt.
Wil je samen kijken wat dit voor jouw bedrijf betekent? Plan een vrijblijvend kennismakingsgesprek.
